http://www.socang.com　　　2002-10-11 19:36　　　来源：

　  新华网消息  我国许多企业品牌运作了几十年，甚至上百年，但至今还拿不出手、见不得人，解决企业在品牌运作中存在的问题，已成当务之急。

    苦练产品内功，完善还要有需求

    苦练产品内功，拥有过硬素质，是品牌成功的第一步。产品内功包括功能、质量、口感、色彩等诸多方面的要素，一切皆必须是符合消费者需求。在设计开发中，首先以消费者真正的需求与喜好有的放矢地进行开发研制工作。

    我国许多企业在产品内功修炼上，要求不严，认真不够，大多数还停留在主观意识层面，在重视消费者方面普遍欠缺，这严重阻碍了产品向品牌的转化过程，造成了巨大的资源浪费。企业只有真正了解消费者的所思所想，针对性地开发、设计产品，品牌才能立于不败之地。

    品牌命名设计，名正还要言顺

    俗话说，“名不正则言不顺”，同样，品牌名称的好坏，对于产品市场营销有着直接的影响。正如美国一位品牌研究权威人士说：“品牌的名称，是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶段的那把挂钩”。可见，命名精巧构思、独具匠心、突出个性，可以给消费者留下深刻的印象。

    许多成功的品牌命名设计总是不遗余力，比如美国的埃克森（EXXON）标准石油公司，原名是新泽西州埃索标准石油公司，为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一，该公司决心换一个比较合适的名称，为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，查阅了1．5万个电话指南，通过电脑制作了约1万多个品牌名称，最后花费了6年时间，付出了10亿美元的代价，才确定了“埃克森”这个名称。实践证明，这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。好名称一定要从多角度进行研究，因此，品牌命名必须做到易读、易记、易懂、易传播、追求口语化，从而建立产品与消费者的关系，达到过目不忘的境界。

    外观包装设计，新颖还要有认同

    从互动沟通的意义来说，包装决定了消费者对品牌的第一印象，重视产品包装设计，无疑是建立消费认同的基础。外观包装设计，必须以消费者为导向，做好认真的调查与研究，并以此为基础，迎合消费心理，创造需求与喜好。
    好的包装，不仅有利于产品营销，往往在产品使用完成后还极具收藏价值。湖南的“酒鬼酒”之所以畅销，其独特的包装也功不可没，那新奇的造型、色彩、图案无不深深透露出浓郁的文化气息，深得酒友们的青睐。

    包装已不仅仅是产品的简单外形，而是体现一种有着丰富内涵的文化。可口可乐春节换包装，中国几千年的文化底蕴———十二生肖的挖掘，可谓是一大文化价值体现，可是中国的汾煌可乐和非常可乐，为何没想到呢？殊不知，产品包装一旦得到消费者的认同，品牌就会充分发挥其价值威力。

    追求个性行销，轰动还要有忠诚

    个性是品牌创意的灵魂。没有个性的品牌，就没有市场竞争力，更不会有存在的价值。个性行销4P（产品、价格、通路、促销），必须围绕品牌力展现自己的独特个性。有了独特个性，可以让一个品牌在同质产品中脱颖而出。我国许多企业至今在产品行销中缺乏独特的概念定位，没有充分找出自己的USP（独特的销售主张），许多企业认为品牌塑造就是广告宣传，一味在追求轰动效应上做文章，品牌还谈何进入可信度→美誉度→忠诚度，消费者更不会有离不开这个品牌的依赖感。

    众人皆知的秦池和爱多之类的企业衰退，主要就是只知追求轰动，而忽视忠诚所致。一些企业在追求差异化上普遍缺乏力度，有的企业家观念落后，无法适应品牌时代的发展；在产品开发品牌的塑造上没有独特的个性，使得品牌与消费者之间距离拉远，需求也无法满足。

    在追求个性行销中应不断把握消费变化的需求，将品牌个性融入其中，从而让消费者产生共鸣，已成为中国企业亟待突破的课题。  （市场报  张冰  谭克）.